Дефицит новых лиц: почему российские медиа продолжают выбирать знакомых героев

Российский медиарынок переживает парадоксальный период. Публичных площадок становится больше, количество контента растет, практически каждая индустрия формирует собственные медиа и сообщества, а число предпринимателей, экспертов, дизайнеров, управленцев, авторов и представителей креативных индустрий, потенциально интересных аудитории, значительно увеличилось.

При этом в интервью, эфирах, рейтингах, премиях, отраслевых конференциях и крупных медиапроектах продолжает появляться сравнительно ограниченный круг имен.

Возникает закономерный вопрос: действительно ли российским медиа не хватает новых героев — или проблема заключается в том, как именно редакции их ищут, оценивают и выводят в публичное поле?

Эту тему в экспертной колонке поднимает Алира Фатеева, исполнительный продюсер World Fashion Channel. И проблема значительно шире fashion-индустрии. Она напрямую касается бизнеса, PR, личного бренда, репутации руководителей и способности компаний формировать собственную публичную повестку.

Новых людей много. Новых медиагероев значительно меньше

За последние годы сильные профессионалы появились практически во всех направлениях: технологии, промышленность, финансы, образование, гастрономия, fashion, дизайн, недвижимость, e-commerce, региональный бизнес, креативные индустрии.
Многие из них построили заметные компании, создали новые продукты, нашли нестандартные бизнес-модели или сформировали вокруг себя профессиональные сообщества.
Однако профессиональный успех сам по себе еще не приводит человека в большое медиаполе.
Именно здесь проходит первая важная граница между экспертом и медиагероем.
Сильный специалист может глубоко понимать свою индустрию, принимать решения на миллиарды рублей, управлять сложными командами или создавать действительно инновационный продукт. Но публичный формат требует другого набора компетенций.
Человеку необходимо не только знать предмет, но и уметь объяснить его аудитории, которая ничего о нем не знала несколько минут назад.
Для редакции недостаточно ответа на вопрос «что делает ваша компания». Значительно интереснее услышать: почему сейчас меняется рынок, какое поведение клиентов стало другим, какие бизнес-модели перестают работать, где формируется новая ниша и что произойдет с индустрией через несколько лет.
Именно способность выйти за пределы собственной компании превращает профессионала в потенциально сильного героя медиа.

Почему успешный предприниматель может оказаться слабым героем интервью

На практике это выясняется уже на этапе предварительного разговора.
У человека может быть сильный бизнес, впечатляющий профессиональный путь и очевидная экспертиза. Но во время интервью оказывается, что почти любой вопрос он сводит к презентации компании или продукта.
Он знает огромное количество деталей собственного бизнеса, однако ему сложно сформулировать, какое более крупное изменение рынка стоит за его историей.
Для корпоративной презентации это не является проблемой. Для редакционного материала — является.
Медиа ищет не рекламную интеграцию в форме интервью. Ему нужен герой, через которого аудитория сможет лучше понять происходящее вокруг.
Поэтому действительно интересный профессиональный опыт должен быть превращен в понятную общественную или отраслевую тему.
Например, история владельца региональной сети может быть интересна не только потому, что сеть выросла до определенного количества магазинов. Она становится медиатемаой, если через нее можно показать изменение потребительского поведения в регионах.
История производственной компании становится интересной широкой аудитории не только через объем производства, но и через изменения российской промышленности, локализацию технологий или перестройку цепочек поставок.
История дизайнера становится значимой не только через новую коллекцию, а через изменение потребительской культуры, развитие российского fashion-рынка или появление нового поколения локальных брендов.
Медиагерой всегда оказывается немного больше собственного проекта.
Есть и противоположная проблема: публичность без содержания
Существует и обратная ситуация.
Человек прекрасно чувствует себя перед камерой, понимает механику социальных сетей, умеет создавать яркий образ, регулярно появляется на мероприятиях и способен поддерживать публичное внимание.
Но после нескольких содержательных вопросов выясняется, что за внешней медийностью нет достаточно глубокой профессиональной позиции.
Для развлекательного контента это не всегда критично. Для деловых, экспертных и отраслевых медиа — существенно.
Поэтому редакции фактически ищут достаточно редкое сочетание нескольких характеристик одновременно: профессиональной состоятельности, сильной личной истории, способности видеть отрасль шире собственного бизнеса, собственной точки зрения и умения ясно формулировать ее для аудитории.
Именно на этом этапе огромное количество потенциальных героев сокращается до значительно более узкого круга.

Почему медиа безопаснее работать с уже известными людьми

Есть и другая сторона проблемы, связанная уже не с героями, а с устройством самих медиа.
Нового человека значительно сложнее вывести в публичное поле, чем снова пригласить уже известного.
Перед редакцией возникает дополнительный объем работы.
Необходимо найти потенциального героя, проверить его профессиональный опыт, изучить репутационный контекст, провести предварительный разговор, определить сильную тему, убедиться, что человек способен работать в выбранном формате, а затем объяснить аудитории, почему ей вообще должно быть интересно незнакомое имя.
С известным человеком значительная часть этих вопросов уже решена.
Аудитория его узнает. Редакция понимает, какие темы он способен обсуждать. Герой знаком с правилами интервью и съемок. Продюсерская команда может прогнозировать результат, а редакция — потенциальный интерес аудитории.
Известность в этом случае начинает работать как своеобразная страховка.
И когда перед командой стоит выбор между неизвестным сильным экспертом и человеком с гарантированной узнаваемостью, медиасистема естественным образом склоняется к более предсказуемому варианту.
Так возникает эффект накопленной медийности
Одни и те же люди начинают переходить из интервью в интервью, из эфира в эфир, из одного рейтинга в другой.
Каждое новое появление увеличивает их медийный капитал.
Человек уже присутствовал в крупном СМИ — значит, следующей редакции проще принять решение о приглашении. После нескольких интервью он получает приглашения на конференции. После конференций попадает в рейтинги и премии. Затем его еще чаще рассматривают как эксперта для новых материалов.
Запускается эффект накопленной узнаваемости.
У нового героя работает обратная логика.
Его еще не приглашали в крупные проекты, потому что он недостаточно известен. А известным ему сложно стать именно потому, что крупных площадок пока не было.
Так формируется замкнутый круг, который часто ошибочно воспринимается как реальный дефицит новых лиц.

Почему проблема особенно заметна в fashion-индустрии

Для fashion-медиа этот процесс особенно чувствителен.
Мода исторически строилась не только вокруг известных фигур, но и вокруг постоянного поиска новых имен.
Редакции открывали дизайнеров, фотографов, моделей, стилистов, художников и представителей других творческих профессий задолго до того, как они становились массово известными.
Способность обнаружить нового человека раньше остальных была частью профессиональной ценности самого медиа.
Если эта функция исчезает, fashion-медиа рискует постепенно превратиться в хронику уже состоявшихся знаменитостей.
Проблема заключается не только в повторяемости фамилий. Теряется способность замечать более крупные культурные и потребительские изменения.
Новый дизайнер может быть интересен не просто как новая фамилия, а как индикатор изменения эстетики.
Новый локальный бренд — как показатель трансформации потребительского поведения.
Новый фотограф или стилист — как отражение изменения визуального языка поколения.
Поэтому поиск новых лиц одновременно является поиском новых тенденций.
То же самое происходит с героями бизнеса
В деловой среде механизм практически идентичен.
Медиа не обязательно нужен еще один известный предприниматель только потому, что его фамилия гарантирует просмотры.
Значительно более ценным может оказаться пока малоизвестный основатель компании, через которого становится видно формирование нового рынка.
Это может быть предприниматель из региона, нашедший необычную модель масштабирования.
Производитель, перестроивший технологическую цепочку.
Основатель технологического проекта, создающий новую категорию продукта.
Ресторатор, первым заметивший изменение потребительского поведения.
Управленец, сформировавший новую организационную модель.
В каждом случае ценность героя определяется не степенью первоначальной известности, а масштабом явления, которое можно увидеть через его опыт.
Почему традиционного букинга становится недостаточно
Исторически многие медиапроекты работают через уже сформированный пул контактов: PR-агентства, пресс-службы, знакомые эксперты, спикеры предыдущих мероприятий и герои других крупных медиа.
Такая система удобна и позволяет быстро закрывать редакционные задачи.
Но у нее есть очевидное ограничение: один и тот же профессиональный круг начинает воспроизводить сам себя.
Поэтому постепенно возрастает значение другой компетенции — редакционного скаутинга.
Редакционный скаутинг означает системный поиск людей и проектов за пределами привычного информационного поля.
Это мониторинг профессиональных сообществ, отраслевых мероприятий, региональных компаний, быстрорастущих бизнесов, новых брендов, технологических проектов и специалистов, которые пока практически отсутствуют в массовых медиа.
Работа начинается не с вопроса «кого мы уже знаем?», а с вопроса «кто сейчас делает действительно интересные вещи в этой индустрии?».
Нового героя иногда необходимо подготовить
Поиск — только первая часть задачи.
Сильный профессионал не обязан изначально быть профессиональным спикером.
Иногда между обнаружением интересного человека и его появлением в большом медиапроекте необходим отдельный этап подготовки.
Предварительное интервью позволяет определить наиболее сильную тему.
Редактор помогает отделить разговор о компании от более широкой отраслевой проблематики.
Продюсер понимает, какой формат подходит конкретному человеку: большое интервью, комментарий, дискуссия, короткий видеоматериал, экспертная колонка или участие в специальном проекте.
Это принципиально отличается от попытки искусственно создать публичную фигуру.
Речь идет не о том, чтобы заменить содержание медиатренингом. Наоборот, задача состоит в том, чтобы помочь сильной профессиональной экспертизе стать понятной широкой аудитории, не потеряв глубины.
Для бизнеса это также важный сигнал
Проблема новых медиагероев существует не только со стороны редакций.
Компании часто начинают системно работать с публичностью руководителей слишком поздно.
Предприниматель годами остается исключительно внутри операционного бизнеса, а затем ожидается, что после первого приглашения в крупное медиа он автоматически станет сильным спикером.
Но публичная экспертность тоже требует накопления.
Необходимо формировать собственную повестку, регулярно комментировать отраслевые изменения, работать с экспертными публикациями, развивать навык интервью, понимать особенности разных медиаформатов и постепенно создавать собственный медийный капитал.
При этом сильный личный бренд руководителя не должен строиться исключительно вокруг его личности.
Наиболее устойчивую публичную позицию получают те предприниматели и управленцы, которые начинают ассоциироваться с определенной профессиональной темой.
Тогда медиа приглашает человека не потому, что он просто известен, а потому, что его позиция действительно помогает объяснить происходящее на рынке.
Медиа и бизнес встречаются в одной точке
Редакциям нужны новые содержательные герои.
Бизнесу нужны новые возможности для публичного позиционирования.
Но между этими двумя задачами до сих пор существует заметный разрыв.
Компании часто предлагают журналистам продуктовые новости, тогда как редакциям нужны сильные отраслевые истории.
Предприниматели рассказывают о собственных достижениях, когда медиа ищет объяснение более крупного процесса.
PR-коммуникация пытается доказать значимость героя, тогда как для редакции гораздо важнее понять значимость темы.
Именно поэтому современная работа с медиапозиционированием постепенно смещается от простого количества публикаций к качеству публичной роли человека.

Что будет конкурентным преимуществом медиа

В ближайшие годы медиа продолжат конкурировать за эксклюзивность, скорость, внимание аудитории и сильный контент.
Но еще одним конкурентным преимуществом может стать способность обнаруживать новых героев раньше других.
Не просто приглашать человека после того, как он уже появился во всех крупных изданиях, а замечать его в момент, когда за ним только начинает формироваться значимая история.
Именно так медиа получает возможность не повторять существующую повестку, а создавать следующую.
Сильная редакция в этом случае становится не просто каналом распространения информации, а системой профессионального отбора.
Она показывает аудитории не только тех, кого уже знают все, но и людей, которых действительно стоит знать.
Так существует ли дефицит новых лиц?
Возможно, проблема сформулирована неправильно.
Новых предпринимателей, дизайнеров, авторов, технологических специалистов, управленцев и представителей креативных индустрий сегодня достаточно.
Дефицит возникает на другом уровне.
Не хватает системного поиска, редакционного времени, механизмов подготовки потенциальных героев и готовности медиа инвестировать внимание в человека до того, как его фамилия стала гарантией безопасного выбора.
Для бизнеса вывод тоже очевиден: профессиональной компетентности недостаточно, если человек хочет участвовать в формировании публичной повестки. Экспертизу необходимо уметь переводить в понятные аудитории идеи, выходящие за пределы собственного продукта.
Возможно, именно на пересечении этих двух процессов — более глубокого редакционного скаутинга со стороны медиа и более зрелого отношения к публичной экспертности со стороны бизнеса — и появится следующее поколение российских медиагероев.
Не тех, кого аудитория видела уже сотни раз.
А тех, благодаря кому она впервые заметит рынок, тенденцию или изменение, о котором через несколько лет будут говорить все.